Social media marketing in Serie A: chi sta costruendo davvero valore

Nel social media marketing della Serie A i follower non bastano a stabilire chi lavora bene. Guardando crescita, efficienza e distribuzione tra febbraio e agosto 2026, i casi più solidi sono Inter e Como: la prima per efficienza editoriale, la seconda per crescita relativa. Juventus resta il benchmark di scala, la Lazio il caso più sotto il potenziale.

Perché una classifica per follower non dice nulla

Ordinare i club per numero di follower e chiamare quella lista "performance social" è storytelling, non analisi. Il conteggio dei follower è il risultato cumulativo di anni di storia sportiva, giocatori globali e investimenti passati. La Juventus ha la base più grande d'Italia, ma "più grande" non significa "migliore oggi".

La misurazione corretta è multidimensionale: crescita dell'audience, engagement per post normalizzato sui follower, reach, consumo video, efficienza per contenuto, varietà del piano editoriale e capacità di risposta ai tifosi. Come riferimento, il benchmark delle squadre sportive monitorate da Rival IQ si aggira intorno allo 0,32% di engagement per post e a un +0,7% di crescita dell'audience in trenta giorni. La domanda giusta non è chi ha più follower, ma chi sta trasformando meglio la propria dimensione di partenza in nuova attenzione.

La finestra dell'analisi: febbraio-agosto 2026

Questi dati vanno letti come una sequenza di evidenze in una finestra precisa, non come una fotografia definitiva.

Le fonti principali sono i report di News Tank, CIES e High Block e le comunicazioni ufficiali dei club. Dove le fonti usano date e metodi di rilevazione diversi, i valori non vanno concatenati meccanicamente tra loro.

Inter: più risultati con meno contenuti

È il caso con i dati pubblici più solidi e il più difficile da battere. Tra febbraio e luglio 2026 l'Inter ha dichiarato oltre 6 milioni di nuovi iscritti YouTube, pari a un +135%, e circa 4 milioni di follower in più su TikTok. Nel complesso dell'ultima stagione le impression sono cresciute del 43% e le visualizzazioni video del 33%, mentre il numero di contenuti pubblicati è sceso del 33%.

Questa è probabilmente la statistica più importante dell'intero quadro. Molti team social vengono ancora valutati sulla quantità di output: quanti post, quante storie, quanti reel. L'Inter mostra il risultato opposto e più interessante, cioè più distribuzione e più consumo con meno inventory editoriale. In termini gestionali significa aumento della produttività di ogni contenuto. Il Brand & Marketing Director Luca Adornato lo ha descritto come un passaggio dalla quantità alla qualità, verso contenuti differenziati per pubblico e mercati.

Sul piano creativo il caso più forte è "Out Of Phone", un format nato su TikTok e poi portato fuori dallo schermo durante la festa scudetto, trasformando la città in un'estensione fisica del racconto digitale. È il modo giusto di intendere la creatività in un audit: non una grafica bella, ma un'idea nativa della piattaforma capace di contaminare esperienza reale, partecipazione dei tifosi e distribuzione.

Como: la crescita relativa più alta d'Europa

Il Como è il caso più evidente di overperformance rispetto alla propria dimensione storica. In un ranking dei cinque grandi campionati europei pubblicato a marzo 2026, risultava il club con la crescita percentuale più alta nel trimestre precedente, un +40,4%. È un dato che misura il momentum, non la scala assoluta.

La parte più replicabile del modello Como è però il mix di contenuti. La sua produzione editoriale non ruota solo intorno a highlights e conferenze stampa: unisce calcio, Lago di Como, lifestyle, travel, heritage e produzioni proprietarie. Il calcio diventa uno dei personaggi di un racconto più ampio.

È una scelta intelligente per un club che non può competere con Juventus o Milan sulla dimensione della fanbase. Il Como possiede un asset che molti non hanno, una destinazione globale, e usa la social strategy per trasformare il territorio in una leva internazionale di acquisizione. La lezione è generale: un club medio-piccolo non deve imitare il feed di un top club, deve trovare ciò che possiede in esclusiva.

Sul piano organizzativo il riferimento pubblico della funzione comunicazione è il Chief Communications Officer Alex Bell. Il club ha inoltre annunciato Canva come Official Creative Partner per la stagione 2026/27, indicandola come la prima collaborazione di questo tipo con una società di calcio. Va letta per ciò che è, un partner creativo, non l'agenzia che gestisce i social.

Juventus: la scala e la macchina editoriale

La Juventus è il benchmark italiano di scala. Al 10 agosto 2026 un tracker settimanale la collocava intorno a 174,5 milioni di follower complessivi sui cinque grandi social, con 59 milioni su Instagram, 44,8 milioni su TikTok e 14,7 milioni su YouTube. La crescita nelle quattro settimane precedenti era però un più moderato +0,3%: il dato corrente descrive una posizione dominante, non un'esplosione.

Il valore del caso bianconero è soprattutto organizzativo. Sotto la guida del Chief Communications Officer Pier Donato Vercellone, il Creator Lab funziona come un terzo pilastro accanto a ufficio stampa e digital media, e produce documentari, serie e collaborazioni con creator. È un modello interessante perché separa newsroom, distribuzione social e intrattenimento creativo: tre attività che nei club meno strutturati finiscono spesso nello stesso piccolo team.

Milan: una governance di marca integrata

Il segnale più forte del Milan è organizzativo. Dal marzo 2025 marketing, branding, comunicazione e contenuti digitali fanno capo a un'unica figura, la Chief Brand Officer Francesca Montini. Esiste quindi una governance formale e integrata del brand, che riduce uno dei problemi più comuni nelle organizzazioni sportive: contenuti, comunicazione e marketing che lavorano come silos separati.

Sul piano della scala, il Milan resta il secondo grande brand italiano, intorno agli 81 milioni di follower complessivi nel dato di maggio 2026, con un pubblico TikTok più grande di quello Instagram. Nelle fonti pubbliche mancano però KPI operativi di reach ed engagement paragonabili a quelli diffusi dall'Inter: il giudizio corretto è quindi positivo su scala e governance, senza sostenere che sia più efficiente dell'Inter dove i dati non lo dimostrano.

Roma e Parma: la forza del video breve

Un confronto tra Instagram e TikTok racconta più di una classifica per follower totali.

Roma e Parma hanno un pubblico TikTok circa doppio rispetto a Instagram. È esattamente il tipo di informazione che scompare in un totale di follower, ma che rivela la capacità di intercettare un pubblico più giovane e orientato al video. La Roma, in particolare, ha una lunga storia di sperimentazione digitale e di account localizzati per mercati esteri.

Lazio: sotto il potenziale, ma attenzione a cosa significa

La Lazio è la sottoperformance più difendibile con i dati, ma va spiegata con precisione. Nello snapshot di primavera aveva circa 1,2 milioni di follower Instagram e 347 mila su TikTok, contro i 7,3 e 16,3 milioni della Roma: circa sei volte di distacco su Instagram e quasi quarantasette volte su TikTok, tra due club della stessa città.

Il punto non è che i singoli contenuti siano brutti. Anzi, alcuni post ufficiali raccolgono decine di migliaia di like: la fanbase esistente reagisce. Il problema è strutturale, cioè il mancato ampliamento della base digitale internazionale. E questo cambia la diagnosi: se l'engagement fosse basso servirebbe lavorare su formati e rilevanza, ma se l'engagement è sano e la base è troppo piccola servono internazionalizzazione, distribuzione, collaborazioni con creator e acquisizione. Confondere i due problemi porta a lavorare sulla leva sbagliata.

Sul piano organizzativo la struttura S.S. Lazio Marketing & Communication è documentata, con Marco Canigiani come coordinatore marketing, sponsorizzazioni ed eventi, ma l'organigramma pubblico non espone un social media manager nominativo. È un motivo in più per non attribuire il divario digitale a una singola persona.

Chi è responsabile non è un social media manager

Attribuire questi risultati a una singola persona sarebbe quasi sempre sbagliato. Nei club più strutturati la responsabilità è distribuita tra direzione brand o comunicazione, unità digital e social, media house interne, ufficio stampa e partner esterni. Una fanbase globale si costruisce in anni e dipende da posizionamento, investimenti, distribuzione internazionale, partnership e roster, non dal lavoro di chi gestisce operativamente i profili. Il Bologna, per esempio, è uno dei rari club a pubblicare in modo esplicito i ruoli social operativi, distinguendo comunicazione, sito, media house e responsabili social: la prova che "social" non significa "una persona con il telefono".

Per la stessa ragione non è corretto mettere automaticamente tra chi "lavora male" i club con meno follower, come diversi club di provincia. Una squadra con 250 mila follower può avere un team più efficiente di una da cinque milioni. Senza crescita normalizzata, engagement, reach e budget non si può sapere, e va anche ricordato che nessuna fonte pubblica permette di separare la crescita organica da quella acquistata a pagamento.

Cosa possono imparare le aziende

Il calcio ai vertici ha budget che una PMI non ha, ma il principio di misurazione è identico e gratuito da adottare. Prima di contare i follower, la domanda è se ogni contenuto produce attenzione, se la base cresce e se il social porta contatti e clienti. Giudicare i social senza normalizzare per dimensione e obiettivi è storytelling, non analisi.

È lo stesso metodo con cui lavoriamo in Oplà: prima si guardano i numeri reali, poi si decide cosa produrre. Prima la strategia, poi l'esecuzione.